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Warum Pay-per-Use die Zukunft gehört

Vor zwanzig Jahren kannte man Abonnements als Mitgliedschaft im Fitnessstudio, als Zeitschriftenabo oder für Premium-Fernsehkanäle. Heutzutage sind sie hingegen ein gängiges Abrechnungsmodell für Unternehmen aller Art und Größe – insbesondere für Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS).

Abonnementbasierte Modelle haben jedoch auch Nachteile, denn sie bestehen in der Regel aus einem gestaffelten Preismodell. Je mehr Einheiten oder Lizenzen ein Kunde benötigt, desto mehr muss er bezahlen.

Allerdings ist das nicht unbedingt sinnvoll, denn der Wert eines Produkts wird nicht dadurch bestimmt, wie viele Kunden es nutzen, sondern wie häufig sie es nutzen. Deshalb sollten Unternehmen über die Einführung von Pay-per-Use-Modellen nachdenken.

Daher gilt es herauszufinden, was genau nutzungsabhängige Preismodelle sind und warum sie sowohl für Unternehmen als auch für Kunden so interessant sind und welche Schritte skalierende Unternehmen in Richtung Pay-per-Use-Modelle unternehmen sollten.

Was ist eine nutzungsabhängige Preisgestaltung?

Pay-per-Use-Modelle (oder nutzungsabhängige Geschäftsmodelle) sind einfach zu verstehen. Je mehr ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzt, desto mehr muss er dafür bezahlen.

Diese Art von Geschäftsmodell kennt man beispielsweise von Strom- oder Wasseranbietern. Je mehr Strom oder Wasser ein Kunde verbraucht, desto höher ist seine Rechnung. Gleiches gilt für den Telekommunikationsbereich, in dem pro Gesprächsminute oder gesendeter SMS abgerechnet wird.

Vor allem in der SaaS-Branche setzen sich Pay-per-Use-Geschäftsmodelle immer stärker durch. Waren vor einiger Zeit noch Infrastruktur-Plattformen wie AWS und Google Cloud Vorreiter, so haben mittlerweile Branchengrößen wie Twilio, Shopify und Slack entsprechend nachgezogen.

Die kürzlich veröffentlichte Studie Financial and Operating Benchmarks von OpenView¹ zeigt, wie beliebt nutzungsbasierte Preise geworden sind. Im Jahr 2018 nutzten etwa 25% der Unternehmen dieses Geschäftsmodell. Im Jahr 2020 stieg die Zahl auf 34%. Heute betreiben 45%¹² der 600 von OpenView befragten Unternehmen ein nutzungsbasiertes Preismodell, wobei mehr als 60% der Unternehmen planen, zu einem späteren Zeitpunkt ein Pay-per-Use-Modell einzuführen.

Ob Autovermietung, E-Scooter-Flotte oder Datenspeicherung, mit nutzungsabhängigen Preismodellen können Unternehmen ihre Einnahmen steigern und die Kundenzufriedenheit um ein Vielfaches erhöhen.

Warum sind Pay-per-Use-Geschäftsmodelle so attraktiv?

Die nutzungsabhängige Preisgestaltung bietet zwei wesentliche Vorteile: Sie verbessert die Kundenzufriedenheit und steigert gleichzeitig die finanzielle Performance der Unternehmen. Aber warum ist das so?

Nutzungsabhängige Preismodelle verbessern die Kundenzufriedenheit

Klassische Abonnement haben einen Nachteil. Da Automatisierung und künstliche Intelligenz immer mehr Aufgaben übernehmen, nutzen Unternehmen zwar täglich eine Vielzahl an Tools, benötigen aber meistens nur eine Person, die jeweils damit arbeitet. Dies bedeutet nicht, dass ein Produkt weniger nützlich oder erfolgreich ist. Das Gegenteil ist der Fall, denn je mehr ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzt, desto mehr sollte es dafür bezahlen. Richtig umgesetzt, ist ein Pay-per-Use-Modell eine wertorientierte Preisgestaltung. Kunden profitieren von einer höheren Flexibilität bei voller Kostenkontrolle, so dass nutzungsabhängige Geschäftsmodelle das Kundenerlebnis erheblich verbessern können.

Pay-per-Use-Modelle steigern die finanzielle Performance von Unternehmen

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die Umsätze nutzungsabhängiger Preismodelle nicht so einfach prognostiziert werden können. Daher drängt sich der Gedanke auf, dass die Einführung eines Pay-per-Use-Modells zu einem Umsatzverlust führen könnte. Allerdings belegen die Zahlen genau das Gegenteil. Unternehmen, die ein nutzungsbasiertes Preismodell anbieten, wie beispielsweise Snowflake, jFrog und Datadog, wachsen 6% schneller, erzielen 9% mehr Umsatz und haben einen höheren Umsatzmultiplikator (24,8x statt 17,7x) als ihre Marktbegleiter, die kein solches Modell anbieten. Tatsächlich basieren 51%³ der Unternehmen, die einen jährlichen wiederkehrenden Umsatz (ARR) von über 100% erzielen, ganz oder teilweise auf einem Pay-per-Use-Geschäftsmodell. Die nutzungsabhängige Preisgestaltung bewirkt, dass Unternehmen für ihren tatsächlichen Nutzen bezahlt werden, was Kunden begeistert. Abwanderungsraten sinken, während die Neukundengewinnung steigt. Berichten zufolge gewinnt AuditBoard mit seinem nutzungsbasierten Modell 10-mal so viele Kunden wie mit seinem Abo-Modell.

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Welches sind die ersten Schritte für skalierende Unternehmen in Richtung Pay-per-Use-Geschäftsmodell

Das klingt alles sehr vielversprechend, doch wo ist der Haken?

Pay-per-Use-Geschäftsmodelle bieten zahlreiche Vorteile, aber die Einführung ist nicht immer einfach und sollte gut vorbereitet werden. Daher ist es von zentraler Bedeutung vorab genau zu prüfen, wie das Unternehmen arbeitet und wie sich seine Kunden verhalten.

Die fünf folgenden Punkte geben eine Hilfestellung, was Unternehmen bei der Einführung eines nutzungsabhängigen Preismodells unbedingt beachten sollten.

1. Holen Sie alle Stakeholder an Bord

Pay-per-Use Geschäftsmodelle sind der breiten Masse nicht unbedingt bekannt. Deshalb kann es sein, dass nicht jeder Stakeholder im Unternehmen die Chancen und Vorteile dieser Art von Geschäftsmodell auf Anhieb erkennt. Aus diesem Grund kann eine umfangreiche Überzeugungsarbeit notwendig werden, bevor das gesamte Preismodell eines Unternehmens umgestellt werden kann.

Daher ist die Empfehlung, Zeit und Energie in die Recherche und Zusammenstellung relevanter Daten zu investieren, die klar aufzeigen, warum Pay-per-Use-Modelle so attraktiv sind.

Wenn man sich die Börsengänge von Unternehmen mit der besten Netto-Dollar-Bindung (NDR) der letzten drei bis Jahre ansieht, wird schnell deutlich, dass viele von ihnen Pay-per-Use-Modelle verfolgen. Ein sehr gutes Beispiel ist das Unternehmen Snowflake, das mit einer NDR von 169% beeindruckt.

Wird der Business Case für Pay-per-Use-Modelle für alle Stakeholder verständlich dargestellt, ist eine unternehmensweite Zustimmung möglich und die wichtigste Voraussetzung für den Unternehmenserfolg ist geschaffen.

2. Wählen Sie die richtige Nutzungsmetrik

Auch wenn es offensichtlich erscheint, ist die Auswahl der richtigen Nutzungsmetrik der alles entscheidende Faktor, ob ein Pay-per-Use-Modell zum Erfolg führt oder nicht.

Daher gilt es eine Metrik zu finden, die nicht nur ein Wachstum über alle Kundengruppen hinweg ermöglicht, sondern auch den Mehrwert für Kunden deutlich macht und prognostizierbar ist. So verwendet Hubspot beispielsweise Marketingkontakte als Metrik, während sich die Preise von Snowflake nach den Rechenressourcen und der Datenmenge richten, die ein Benutzer verwendet.

Um einer passenden Metrik auf die Spur zu kommen, sind die Northstar-Kennzahlen eines Unternehmens ein guter Startpunkt, verbunden mit der Frage, ob und wie man diese direkt monetarisieren könnte.

3. Analysieren Sie Ihr Produkt umfassend und bewerten Sie, ob es wirklich zu einem Pay-per-Use-Modell passt

Erfahrungsgemäß sind nutzungsbasierte Modelle in einer Vielzahl von Branchen wie SaaS, Telekommunikation, Automobil, E-Mobilität usw. realisierbar. Ist die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen genau erfassbar, kommt ein Pay-per-Use-Modell für ein Unternehmen in Frage.

Hierbei gilt es zu prüfen, ob die Produkte oder Services eine messbare Komponente mit sich bringen. Denn nur dann kann ein nutzungsabhängiges Geschäftsmodell funktionieren. So ist beispielsweise nicht nachvollziehbar, wie häufig ein Kunde ein gekauftes T-Shirt trägt, aber es wäre möglich, aus dem Verleih eines T-Shirts ein Pay-per-Use-Modell zu machen und anhand der messbaren Komponenten Anzahl der Kleidungsstücke und Mietdauer ein nutzungsbasiertes Preismodell zu kreieren.

4. Passen Sie Ihr Vertriebsmodell und Ihre Provisionsstruktur an das neue Geschäftsmodell an

Dieses Thema wird in jedem Unternehmen etwas anders sein. Da die Kundengewinnung im Vergleich zur Kundenbindung bei einem Pay-per-Use-Modell allerdings etwas in den Hintergrund rückt, ist es wichtig, dass für das Sales-Team eines Unternehmens neue Vertriebs- und Provisionsmodelle definiert werden. So geht es neben der Kundengewinnung vor allem darum, bestehenden Kunden zusätzliche Produkte und Services zu verkaufen, um sie stärker an das Unternehmen zu binden. Diese Art des Vertriebs muss im neuen Vergütungsmodell entsprechend zum Tragen kommen.

5. Begegnen Sie ungewissen Umsatzprognosen mit einem Vertrauensvorschuss

Nutzungsabhängiges Pricing ist zu Beginn weitaus weniger vorhersehbar als beispielsweise ein Abo-Modell auf Basis fest definierter Verkaufseinheiten. Das kann vor allem für Umsatzprognosen und -planungen ein großes Problem sein, da Investoren und Stakeholder genaue Zahlen erwarten. Allerdings ist die Einführung von Pay-per-Use-Modellen mit einem gewissen Vertrauensvorschuss verbunden.

Daher ist es von zentraler Bedeutung, dass, wie zu Beginn erwähnt, die vorherige Zustimmung aller Stakeholder sichergestellt ist. Wenn alle Beteiligten die Vorteile eines Pay-per-Use-Modells vollumfänglich verstehen, werden sie eher bereit sein, über anfängliche Unsicherheiten hinwegzusehen.

Seien Sie schnell, um von diesem wachsenden Trend zu profitieren

Die Gründe, warum sich das Angebot von Pay-per-Use-Modellen in den letzten vier Jahren in ihrer Beliebtheit verdoppelt hat, liegen klar auf der Hand. Nutzungsabhängige Modelle sind aus objektiver Sicht sinnvoll, steigern die Kundenbindung und -zufriedenheit und ermöglichen es Unternehmen, zusätzliche Umsätze auf Basis bereits vorhandener Produkte und Services zu erzielen.

Marktführende Unternehmen wie AWS, HubSpot und Snowflake setzen inzwischen auf ein Pay-per-Use-Geschäftsmodelle. Was hält Ihr Unternehmen also davon ab, in ihre Fußstapfen zu treten?

Sources:
1: https://openviewpartners.com/blog/state-of-usage-based-pricing/#.YjmHne7ML0o
2: https://techcrunch.com/2021/11/04/more-saas-companies-are-shifting-to-usage-based-pricing/
3: https://www.cfodive.com/news/saas-companies-quickly-replacing-subscriptions-with-usage-based-pricing/609497/
4: https://openviewpartners.com/blog/usage-based-pricing-playbook/#.Yi9EPBDP1TY